新廣告法出臺的靴子終于落地，這對于國內眾多的OTC藥企來說是五味陳雜。
事實上近幾年來，國內幾家大型OTC藥企由于廣告營銷作用的下滑，曝光率已經不斷減弱。新的廣告法禁止明星代言、10歲以下兒童做廣告，較之于 幾年前的禁播OTC廣告，已經算是對OTC藥企的廣告營銷留有余地，不過新廣告法的實施對今年還在播出明星代言廣告的OTC藥企具有很大的殺傷力。
業(yè)內人士稱，新廣告法的實施，受打擊最大的當屬那些傳統的嚴重依賴明星廣告的行業(yè)巨頭。整體而言，對于其他廣告規(guī)模較小的企業(yè)而言，將明星代言換成卡通形象，或啟用普通人做廣告，只要不夸大宣傳突出藥品的療效，依然可以生存。
四大巨頭沒落？
新廣告法的實施之所以在OTC藥企中反響巨大，是由于多年以來廣告營銷對OTC銷量的巨大拉動作用，其中傳統的四大OTC藥企曾經收益頗多。
此一時彼一時。隨著連鎖藥店等平價銷售終端的迅速崛起，“廣告+分銷渠道”的模式逐漸式微。
此前，由于過分依托分銷商的終端覆蓋能力，僅通過廣告轟炸動銷，而忽略零售終端的主動推銷能力，使得連鎖藥店持續(xù)做大，在“地面”，渠道分銷商 開始回歸配送職能，對終端銷售的推動愈發(fā)有限；而在“空中”，各大衛(wèi)視的崛起以及新媒體的出現致使媒體資源分流，利用廣告拉動銷售的性價比持續(xù)走低。
目前，修正、葵花、哈藥、江中等國內OTC藥企，轟炸式的廣告覆蓋銷售模式已經不再支持其OTC產品的銷售，而從曝光率看，近三年來這些企業(yè)已經很難再見到大量覆蓋的醫(yī)藥廣告。
在過去十幾年，哈藥利用廣覆蓋全明星的廣告投放成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠產值由1998年的2.3億元快速增長到2000年的20億元，創(chuàng)造了銷售的神話，但是到2013年，銷售額快速下降。
2014年5月，隨著哈藥集團副董事長、三精集團董事長劉占濱的被調查和跳樓自殺，標志著哈藥“廣告+分銷渠道”的輝煌年代落下帷幕，隨后三精制藥也開始退出資本市場。
而OTC藥企的另一大巨頭江中制藥，依然沒有放棄“廣告+分銷渠道”模式，頻頻推出初元、參靈草、猴菇餅干。
廣告分銷模式的另一代表性企業(yè)修正藥業(yè)，則因毒膠囊事件受到巨大影響。
此前，修正藥業(yè)號稱要在10年內力爭建成國內最大的OTC市場營銷網絡，到2015年實現銷售收入1000億元，這意味著修正藥業(yè)從2012年 起連續(xù)四年要保持35%以上的復合增長率。然而深陷“毒膠囊”風暴以后，修正藥業(yè)既面臨產品召回的損失，也面臨重建市場信心的挑戰(zhàn)，千億目標恐難實現。
葵花藥業(yè)則是這幾年以來廣告費用上升最快的OTC企業(yè)。據葵花藥業(yè)招股說明書顯示，公司2013年的利潤增速大幅低于營收增速，原因就在于葵花藥業(yè)在廣告宣傳上投入巨資。
在醫(yī)藥行業(yè)中，2011年第四季度葵花藥業(yè)投入廣告的花費居藥品行業(yè)第四位，占排名第一位的修正集團同期廣告投入花費的53%。2011～2013年公司的廣告費用為2.27億元、2.20億元、2.48億元。
雖然收入增速有所增加，但由于銷售費用的高速增長，直接攤薄了凈利潤，導致凈利潤增速嚴重下滑。
北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心史立臣認為，上述四家公司在發(fā)展歷程中都有很大的機會進行戰(zhàn)略轉型，尤其在收益高位的時機，但可能由于過往歷史的輝煌造成了企業(yè)高層的依賴心理，不愿意去提前憂患，而是坐在暫時的優(yōu)良業(yè)績面前自我陶醉，以至錯過了轉型良機。
OTC轉戰(zhàn)互聯網營銷
盡管狂轟濫炸式的OTC廣告營銷將逐漸失去市場，但并不意味著OTC廣告會持續(xù)萎縮。
公開資料顯示，我國現有各類藥物大約1.5萬種，目前有OTC產品4727個。在OTC品種中，中成藥3718個，占78.7%；化學藥 1009種，占21.3%。在所有的OTC產品中雙跨產品2300多個，其中中成藥雙跨品種為2000多個，化學藥雙跨品種為300多個。
“由于OTC藥品同質化嚴重，一種病癥通常有幾十種OTC藥品可以治療，如何在眾多的OTC藥品中脫穎而出，廣告效應必不可少。但是在新廣告 法之下，OTC企業(yè)的廣告不必再向前幾大知名OTC藥企那樣在電視媒體上巨額投入，小而精的互聯網營銷將更能改變自身在行業(yè)內的銷售格局。”OTC營銷人 士王俊靈告訴記者。
王俊靈指出，隨著連鎖藥店的崛起，未來OTC藥企的主要營銷力量重心應下放給藥店營銷人員。目前很多連鎖藥店都在發(fā)展醫(yī)藥電商，藥店對互聯網營 銷動力十足，OTC藥企應該省下在電視媒體投入的資金，將利潤讓渡給藥店銷售人員和營銷人員，這樣可能會重塑OTC藥企的銷售格局，未來可能會有一批 OTC藥企從互聯網營銷的受益中脫穎而出。
在這樣的背景下，具有更加開放、覆蓋面更廣、投放區(qū)域可以更加貼近市場、營銷成本也更加低廉的OTC網絡營銷被寄以厚望。
事實上，借助網絡廣告打響OTC產品品牌、做大市場的案例并不鮮見。
據了解，百洋醫(yī)藥為旗下的兒童補鈣產品迪巧投入的網絡廣告費用高達總廣告費用的80%，投入不過1000萬元，產出卻達到上億元。達因生物旗下的伊可新、盤龍云海旗下的排毒養(yǎng)顏膠囊通過網絡投放廣告也都取得了很好的效果。
網絡營銷的另一成功案例是馬應龍的新媒體營銷。
作為OTC藥企中的巨頭之一，馬應龍也曾是廣告+分銷模式的代表企業(yè)之一，不過自從2012年馬應龍的“痔有智趣病毒視頻傳播”案例通過大量的 趣味視頻制作與分享后，便開始一步步轉型為新媒體營銷。其視頻傳播了“痔有智趣寓教于樂”的品牌內涵，通過“看視頻，得獎品”、微博分享、趣味游戲、防痔 測試等內容，進行了互聯網的全面推廣。
資深醫(yī)藥職業(yè)經理人袁建軍告訴記者，此次新廣告法禁止明星代言后，也就意味著大部分OTC藥企基本上會告別此前的“空中下雨，地面接水”的電視媒體廣告了，這樣會使得很多企業(yè)的廣告成本大幅下降。
“對行業(yè)來說，今后OTC藥企更加注重的是地面團隊的配合，以及網上營銷團隊的小眾式營銷，通過互聯網大數據的應用，甚至可以讓營銷做到1對1的定向推送，讓真正有用藥需求的人能夠及時地看到藥企的營銷廣告。”袁建軍說。
在袁建軍看來，所謂的地面推廣也同樣重要，網絡營銷對消費者的作用是深化了對藥品的認識。然而能否去藥店最終購買，還要取決于地面人員的推薦。
王俊靈表示，目前，傳統大型OTC藥企過度依賴廣告+分銷模式，大量的資金投入到電視媒體廣告和分銷渠道中去，以至于對藥品的銷售終端投入不 足，很多OTC藥除非是消費者依靠廣告品牌的認知主動購買，否則藥店銷售人員很難向消費者推薦大品牌藥。如今，依靠廣告建立起品牌的OTC藥品正在走下神 壇，消費者對OTC的選擇也從明星品牌轉向功能療效。“因此，靠藥店OTC代表專業(yè)推薦的模式可能會越來越受到消費者的認可。
