按國家集中采購報(bào)量確定目標(biāo)市場，靠譜嗎？

8月12日訊　目前，各地第三批國采報(bào)量正在如火如荼地進(jìn)行，有業(yè)內(nèi)人士整理目前各省報(bào)量數(shù)據(jù)，解讀各地流行病學(xué)情況，如西地那非（治療勃起功能障礙）報(bào)量排名全國第一為廣東占69%，達(dá)泊西?。ㄖ委熢缧梗V東報(bào)量占全國的78%，奧美拉唑報(bào)量山東排名第一預(yù)示當(dāng)?shù)匚改c道疾病較多見……

 

　　藥品是特殊商品，根據(jù)流行病學(xué)分析，患病人群數(shù)量、患病種類往往和當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、生活習(xí)慣等密切相關(guān)，不同區(qū)域的藥品需求往往存在一定的區(qū)域特點(diǎn)。很多藥企沒有根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)分析相關(guān)數(shù)據(jù)，就找不到目標(biāo)市場，在產(chǎn)品營銷方面走了很多彎路。因此，在現(xiàn)有市場經(jīng)驗(yàn)和競爭力下識別潛在的長遠(yuǎn)機(jī)會(huì)，對企業(yè)的發(fā)展尤為重要。

 

 

　　《黃帝內(nèi)經(jīng)·素問·異法方宜論》中也有此論述，根據(jù)地勢不同，人們的生活習(xí)慣不同，對疾病的治療方法是不同的。藥品為治療疾病服務(wù)，利用歷史數(shù)據(jù)對查找目標(biāo)市場有很大幫助。企業(yè)的成功不僅取決于各部門如何執(zhí)行工作，也取決于如何協(xié)調(diào)部門活動(dòng)開展核心業(yè)務(wù)流程：

 

　　1.收集有關(guān)市場信息并采取行動(dòng)。

 

　　2.快速研究、開發(fā)或者找出（足夠的產(chǎn)品儲備），推出在預(yù)算內(nèi)的高質(zhì)量產(chǎn)品。

 

　　3.客戶獲取過程，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場和尋找新客戶。

 

　　4.客戶關(guān)系管理過程，在相互了解的基礎(chǔ)上，和客戶建立更深的關(guān)系，并向其提供產(chǎn)品。

 

　　集采品種都是在醫(yī)療終端使用量大的品種。競爭廠家也都削尖腦袋往里擠，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的狀態(tài)下，如何打造核心競爭力？很多廠家把核心競爭力僅局限于產(chǎn)品的臨床治療價(jià)值，對核心競爭力的理解不夠全面。

 

　　核心競爭力有三個(gè)特點(diǎn)：一是競爭優(yōu)勢的來源，對顧客感知利益有顯著的貢獻(xiàn)。二能應(yīng)用到各種各樣的市場上。三是競爭對手難以模仿。藥品的臨床治療價(jià)值固然是基礎(chǔ)，但很多藥企往往忽略了營銷核心競爭力的打造。此處的“營銷”是大營銷的概念，從流行病學(xué)的研究、患病人群特征分析，對臨床治療手段、同類品種等多方面信息收集后，推出適合市場需求的產(chǎn)品。公司還應(yīng)當(dāng)分析供應(yīng)商、分銷商、顧客的價(jià)值鏈，超越自身的運(yùn)營管理環(huán)節(jié)，尋求競爭優(yōu)勢，形成有核心競爭力的供應(yīng)鏈。

 

　　競爭優(yōu)勢還伴隨著獨(dú)特能力或在廣泛業(yè)務(wù)流程中的卓越性。沃頓商學(xué)院的喬治·戴教授認(rèn)為，市場導(dǎo)向型組織在三個(gè)方面表現(xiàn)卓越，即市場感知能力、顧客聯(lián)系能力和渠道鏈接能力。在市場感知方面，他認(rèn)為，巨大的機(jī)會(huì)和威脅通常是從企業(yè)“外圍”業(yè)務(wù)的“弱信號”開始。他建議，通過學(xué)習(xí)過去、評價(jià)現(xiàn)在和展望未來，來系統(tǒng)開發(fā)外圍視覺。

 

　　企業(yè)還要通過調(diào)整使核心競爭力最大化：1.（重新）定義業(yè)務(wù)概念“大膽的想法”；2.依據(jù)地域范圍（重新）塑造業(yè)務(wù)范圍；3.（重新）定位公司的品牌識別。

 

 

　　對國采報(bào)量數(shù)據(jù)的使用不能犯“形而上學(xué)”的錯(cuò)誤。國采報(bào)量只是基于以往的藥物使用數(shù)量進(jìn)行預(yù)估，這個(gè)數(shù)據(jù)只能作為分析參考。醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境受很多因素干擾，任何結(jié)果都來自多種因素的綜合作用，不能代表醫(yī)藥市場的全部。比如今年新冠疫情的發(fā)生既有偶然性也有必然性，今年藥品的銷售數(shù)據(jù)就有很強(qiáng)的特殊性。受疫情影響，今年上半年抗病毒藥物需求量大增，呼吸系統(tǒng)疾病用藥和解熱鎮(zhèn)痛類藥物由于政策影響銷售額大幅度下滑。

 

　　從市場營銷學(xué)角度，藥企必須在大范圍內(nèi)監(jiān)控人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、自然環(huán)境、技術(shù)和政策這六種主要因素。這些因素相互作用會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)與威脅。如何前瞻性地預(yù)測市場需求，于藥企來說也非常重要。

 

　　任何準(zhǔn)確的市場機(jī)遇的捕捉或重大事件的成功預(yù)測都是基于大量數(shù)據(jù)積累和龐大而復(fù)雜的演算體系，企業(yè)的成功某種意義上是營銷的成功，是在人類與社會(huì)需要的識別和滿足中發(fā)揮重大作用。醫(yī)藥市場的機(jī)遇就是人類健康需求的發(fā)現(xiàn)和捕捉，結(jié)合企業(yè)自身資源，及時(shí)滿足這種需求，企業(yè)的使命也就完成了，企業(yè)本身也會(huì)在使命完成過程中得到應(yīng)得的價(jià)值。