8月25日訊 日前,第三批國家藥品集采在上海開標,最終結(jié)果在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)掀起震蕩:多個品種降到地板價,兩個慢性病用藥二甲雙胍片、卡托普利報出低于1.5分的價格,齊魯制藥剛剛獲批上市的西地那非,以2.08元/片的價格獨家中標……
除了超低降幅外,更引人注目的是原研藥企的全線退場,不少企業(yè)?陪跑?心態(tài)明顯,報出的價格遠遠超過集采規(guī)則要求的最高限價——拉米夫定最終流標,原研藥企報出了超過集采最高限價80倍的價格,
某種程度上,一些集采品種已經(jīng)進入了“一分”時代,這直接影響了企業(yè)最終的生產(chǎn)、包裝、配送乃至于營銷的成本,當(dāng)藥品價格變成“一分”,醫(yī)藥代表的價值是否已經(jīng)基本消失?
對此,重慶多普泰制藥推廣部部長趙佳震向賽柏藍分析:針對這類參與國家集采的品種,藥企已經(jīng)沒有空間做相關(guān)的大密度客情和費用的支撐,與之相關(guān)的醫(yī)藥代表要進行一個轉(zhuǎn)型,要么向?qū)I(yè)化的學(xué)術(shù)推廣、商業(yè)保險轉(zhuǎn)型,要么就要謀求一些其他的出路了。
他進一步解釋,國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過集采的價格廝殺和大幅降價,必然會調(diào)整自己的營銷團隊,可能不少醫(yī)藥代表會被裁員,部分醫(yī)藥代表會轉(zhuǎn)到相關(guān)的市場職能部門,這是未來的整體趨勢。
“如果說一家企業(yè),有一些??苹漠a(chǎn)品、腫瘤藥或者創(chuàng)新藥,相關(guān)崗位可能會容納國家集采品種的營銷團隊的轉(zhuǎn)型,但大部分企業(yè)是不具備這個能力的,所以這對醫(yī)藥代表這個崗位的打擊還是非常大的。”趙佳震認為。
外資企業(yè)全線撤退,是什么策略?
結(jié)合第三批集采的擬中選結(jié)果來看,此次原研企業(yè)僅有3家中選,分別是衛(wèi)材的甲鈷胺、UCB的左乙拉西坦注射用濃溶液、輝瑞的利奈唑胺片,其余品種參加的外企,譬如禮來、拜耳、阿斯利康,全部撤退落標。
對已經(jīng)成為常態(tài)化的全國集采來說,企業(yè)以價換量,也要面臨大幅降價所帶來的市場規(guī)模急劇萎縮;所有企業(yè)要面對兩條路,保市場份額,還是保價格?
最終結(jié)果很明顯,國內(nèi)頭部企業(yè)選擇了前者,外資企業(yè)選擇了后者。
外資藥企的這條路走得比較深思熟慮,且很大膽,他們已經(jīng)做出了一定的策略方案。趙佳震表示,雖然國家集采規(guī)定了一定的采購量,比如整體采購額的50%-70%,但是總還有剩余的一部分,這就會被外企具有品牌效應(yīng)的原研藥市場所占領(lǐng)。
他向賽柏藍舉例:輝瑞在集采落標后,就已經(jīng)做了相關(guān)戰(zhàn)略的重新分析,發(fā)現(xiàn)除了集采涉及的50-70%的市場外,還有一部分市場,未來可以將這塊市場做到飽和。于是,輝瑞做了一個“一品雙規(guī)三劑型”的策略,幫助醫(yī)院建立合理用藥目錄,建議其保留一個國家集采品種,再保留一個原研藥品種。一方面保證醫(yī)療機構(gòu)能完成國家集采的任務(wù),另一方面,在國家集采的藥品供應(yīng)不上,或者高端患者有原研藥的需求時,自己的品種可以補上患者需求。
此外,外資企業(yè)針對每一個產(chǎn)品,幫醫(yī)院進行患者分析,將患者分類,哪一些患者適合用國家集采藥品,哪一些患者適合用原研藥產(chǎn)品,滿足不同患者的需求;與此同時,他們還在做大面積的互聯(lián)網(wǎng)和換藥工作,提高患者的認知度,從而帶來醫(yī)院和互聯(lián)網(wǎng)等其他份額的提升。
公立醫(yī)院市場萎縮,開辟新戰(zhàn)場
集采的大幅降價、醫(yī)保控費的日益加強,公立醫(yī)院以及醫(yī)保支付的藥品市場會越來越壓縮,這也更考驗企業(yè)的營銷能力:比如公司如何進行互聯(lián)網(wǎng)線上渠道的拓寬,定位自費患者,抓住患者需求。
雖然國家集采規(guī)定了一定的采購量,但并不代表市場容量就只有這些——一個單品,國家可能會結(jié)合去年和前年的銷量,規(guī)定一定的份額,藥企可以考慮擴大這種疾病的患者量,從而去擴大整個藥品的這個容量,這也是外企現(xiàn)在正在進行的策略。
趙佳震坦言:國家集采滿足了國家層面醫(yī)保的需求,但藥企還要考慮藥品的核心客戶是誰——是醫(yī)生和患者,那就仍然要思考醫(yī)生和患者的核心需求。醫(yī)生的需求是藥品的質(zhì)量,賦能以及能獲得的利益和支持,患者則更對藥品的安全有效有更高的需求。
而與之相對應(yīng)——醫(yī)藥代表的核心客戶就是處方醫(yī)生和患者,針對這兩類人群,對患者的需求、醫(yī)生的診療路徑進行分析,重新塑造產(chǎn)品的定位進行重點推廣,擴充市場容量,這才是醫(yī)藥代表和落標藥企真正要做的事情。
針對中標藥企,趙佳震也表示了他的擔(dān)心:一旦大幅降價中標后,藥企必然會動它的營銷團隊,可能會隨之丟失相關(guān)的終端資源。外企退場,采取擴充市場容量,開辟新戰(zhàn)場的策略,至少可以保證醫(yī)生資源和患者資源不流失。
輝瑞的財報顯示,在中國市場上集采落選的絡(luò)活喜和立普妥,銷量也逆勢增長,就是這一策略的積極反應(yīng)。
未來,自費藥市場以及院外市場的發(fā)展?jié)摿仍瓉淼膫鹘y(tǒng)處方藥市場潛力和空間更大,如果中標企業(yè)的營銷團隊解散,未來的渠道和客戶的資源如何跟進,會產(chǎn)生什么樣的局面,這些都是未知數(shù),也是各家企業(yè)需要仔細衡量的問題。