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兩票制的另一不良后果則是一些不法企業(yè)見利眼紅,侵占經(jīng)銷商利益,企業(yè)經(jīng)營信用和規(guī)范性將嚴(yán)重滑坡,地方商業(yè)大面積倒閉,全行業(yè)資金流轉(zhuǎn)和營銷經(jīng)營將陷入困境,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將陷入發(fā)展低速和滯漲周期。
兩票制的另一不良后果則是一些不法企業(yè)見利眼紅,侵占經(jīng)銷商利益,企業(yè)經(jīng)營信用和規(guī)范性將嚴(yán)重滑坡,地方商業(yè)大面積倒閉,全行業(yè)資金流轉(zhuǎn)和營銷經(jīng)營將陷入困境,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將陷入發(fā)展低速和滯漲周期。
國家醫(yī)改將降低藥品價(jià)格作為重點(diǎn)攻堅(jiān)目標(biāo),將三明經(jīng)驗(yàn)全面推廣,而三明醫(yī)改的主政者新近將地方成功經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)為兩票制(之前為年薪制),國家在剛剛推出第二批醫(yī)改試點(diǎn)省市上海、浙江、四川、陜西全面推行兩票制僅隔一天之后,又提出將兩票制推向全國,引發(fā)行業(yè)性震動(dòng)和極大關(guān)注。
幾票制,由何而定?
二十年多前,是企業(yè)對(duì)醫(yī)院直銷的一票制階段,由于醫(yī)院壓款周期長,企業(yè)負(fù)擔(dān)沉重,逐漸演變?yōu)橛善髽I(yè)對(duì)商業(yè),再由商業(yè)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的行業(yè)模式。而其中的商業(yè)路徑,即企業(yè)需要從省級(jí)配送至地市,再配送至具體醫(yī)院,決定了未來需要開幾張票。
與大眾產(chǎn)品有別的是,藥品是高度專業(yè)化的產(chǎn)品,臨床產(chǎn)品需要對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的傳播,更需要進(jìn)行大力度的開發(fā)與推廣,并非是簡單將藥品配送至醫(yī)院,醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)就會(huì)使用。
新藥與普藥不同,后者由流通商業(yè)就能推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)銷售,而新藥必須有專業(yè)的推廣隊(duì)伍和推廣渠道。自營模式定價(jià)更高,利潤更豐厚,為何只有實(shí)力雄厚的外企和早期的部分國內(nèi)企業(yè)采用,而越來越多的企業(yè)采用了代理制?
答案很簡單,自營模式運(yùn)營成本高,風(fēng)險(xiǎn)也高,企業(yè)要養(yǎng)一支龐大的銷售隊(duì)伍,僅銷售費(fèi)用一年投入數(shù)千萬,如果企業(yè)缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),很容易入不敷出,全面倒掛,銷售額幾百萬,費(fèi)用超支四、五千萬。而代理制則是企業(yè)將利潤空間最大化讓出去,選擇專業(yè)的經(jīng)銷渠道推廣產(chǎn)品,快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)作,同時(shí)費(fèi)用成本和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也降至最低。
一個(gè)省大大小小的醫(yī)院上百家,沒有一個(gè)客戶能夠全面覆蓋,最好的省級(jí)客戶也只能覆蓋六、七成,其他需要由各級(jí)分銷客戶來彌補(bǔ)。這是各個(gè)行業(yè)多年形成的渠道分布和運(yùn)作模式,各行各業(yè)需要尊重久已存在的市場規(guī)律和規(guī)則。
試圖以電商理論渠道扁平化銷售來推動(dòng)醫(yī)藥銷售并不可行,藥品臨床、零售和流通領(lǐng)域是截然不同的銷售模式,截然不同的銷售渠道,不能混談。如果企業(yè)不做推廣,花費(fèi)高昂的代價(jià)進(jìn)院銷量也是零。如果企業(yè)沒有合適的營銷渠道,甚至連醫(yī)院都開發(fā)不進(jìn)去。
企業(yè)經(jīng)營成本大幅上升
代理制企業(yè)往往以價(jià)格取勝,終端售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資、進(jìn)口和國產(chǎn)大牌企業(yè),觸動(dòng)了巨頭們原本獨(dú)享的蛋糕,也往往被后者以各種名義加以誤導(dǎo)和還擊,兩票制即是其一。兩種營銷和經(jīng)營模式孰優(yōu)孰劣,不應(yīng)以行政方式來決定,而應(yīng)由市場之手和民意來決定。
以代理制為代表的多票制與以自營為代表的兩票制的競爭核心焦點(diǎn),其一,是否有效推動(dòng)了藥價(jià)讓利于民,這方面一定是代理制企業(yè)貢獻(xiàn)更多。其二,是否照章納稅,守法合規(guī)。毋庸置疑,就個(gè)體企業(yè)來說,巨頭企業(yè)體量大,納稅多。
但就代理制企業(yè)群體來說,企業(yè)在缺乏充裕資金投入的情況下,創(chuàng)造性地探索出一條新路,集合社會(huì)資源,降低了企業(yè)運(yùn)作成本和營銷成本,養(yǎng)活了企業(yè)員工和社會(huì)員工(經(jīng)銷商),生產(chǎn)企業(yè)照章納稅,經(jīng)營商業(yè)同樣照章納稅。就營銷創(chuàng)新模式和社會(huì)貢獻(xiàn)來說并不輸給電商,各個(gè)行業(yè)依托代理制做大的比比皆是,專業(yè)化代理制運(yùn)作的企業(yè)同樣比比皆是。
兩票制對(duì)企業(yè)帶來的直接影響則是將大大增加企業(yè)經(jīng)營成本,導(dǎo)致未來產(chǎn)品出廠價(jià)格大幅增加,如果企業(yè)無力消化,只能要么降低產(chǎn)品質(zhì)量,以次充好,產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)加??;要么反向倒推產(chǎn)品漲價(jià),導(dǎo)致患者就醫(yī)成本增加,國家醫(yī)保負(fù)擔(dān)繼續(xù)加重。如果國家對(duì)電商同樣采取兩票制,電商一夜之間即將全面垮塌。國家鼓勵(lì)電商發(fā)展,也應(yīng)同樣對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行有效扶持,使兩者良性競爭,有序發(fā)展。
地方商業(yè)或?qū)⒋竺娣e倒閉
兩票制的另一不良后果則是一些不法企業(yè)見利眼紅,侵占經(jīng)銷商利益,企業(yè)經(jīng)營信用和規(guī)范性將嚴(yán)重滑坡,地方商業(yè)大面積倒閉,全行業(yè)資金流轉(zhuǎn)和營銷經(jīng)營將陷入困境,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將陷入發(fā)展低速和滯漲周期。
率先實(shí)現(xiàn)兩票制的福建,由于藥品銷售價(jià)格由其中標(biāo)價(jià)格決定,與幾票制沒有任何直接關(guān)聯(lián)。但實(shí)行兩票制后,一些生產(chǎn)企業(yè)由于財(cái)務(wù)處理能力有限,或打起了經(jīng)銷商的主意,大幅提價(jià)或提稅,返款遲遲不結(jié),造成市場無法轉(zhuǎn)動(dòng),導(dǎo)致本已不多的產(chǎn)品繼續(xù)萎縮直至消亡,可供患者選擇的產(chǎn)品也將更少,乃至更貴。
與國產(chǎn)企業(yè)價(jià)格大幅殺跌、價(jià)格攔腰斬?cái)?、人仰馬翻形成鮮明對(duì)比的是,眾多合資藥、進(jìn)口藥在福建市場只是價(jià)格微微調(diào)整,勝利過關(guān)。這樣兩極分化的招標(biāo)規(guī)則不僅挫傷民族藥的研發(fā)熱情,更將直接導(dǎo)致未來福建地區(qū)替代性藥品治療成本的大幅上漲。
在國家接連出臺(tái)的幾近嚴(yán)苛的臨床試驗(yàn)核查新規(guī)、一致性評(píng)價(jià)、兩票制、超低價(jià)掛網(wǎng)等一系列重拳之下,也請(qǐng)考慮民族制藥產(chǎn)業(yè)需要全面提升,但必須兼顧基礎(chǔ),在維持企業(yè)正常運(yùn)營和能夠生存發(fā)展的前提下給予更多引導(dǎo)和幫扶,邊規(guī)范邊提升。從管理實(shí)施角度需要循序漸進(jìn),更需要給大家創(chuàng)新的政策支持土壤。而有關(guān)營銷模式和渠道的選擇,則應(yīng)將選擇權(quán)交給企業(yè)和市場。一刀切的方式,未必適合。
一個(gè)兼具開放性、包容性、專業(yè)性的政府,會(huì)讓行業(yè)更有信心,將確保藥品質(zhì)量安全,確保民生牢記心間,更加有效配合國家的各項(xiàng)號(hào)召和舉措。
醫(yī)藥企業(yè)的生存發(fā)展得到保障,民眾的用藥安全才能真正得到保障。