醫(yī)藥代表，Q4更難了

2020年已至尾聲，到了Q4，醫(yī)藥代表和藥企也都在此時集中沖擊KPI和銷量，如何抓住最后的時間內(nèi)實現(xiàn)銷售額和利潤的達標，成為每一個醫(yī)藥人都在關(guān)注的重點——雖然這挺難的。

1、銷售指標難達成

有數(shù)據(jù)顯示，因為疫情的影響，上半年的醫(yī)療企業(yè)，同比銷量都下滑了10-20%左右——這是基本的行情，下半年有陸陸續(xù)續(xù)的恢復，但是能否和去年持平，是藥企都在考慮解決的問題。“對很多藥企來說，如果今年的銷量和去年持平，就是一個很大的勝利，相當于已經(jīng)有一定的增長，至于完成年初定的目標銷量目標，我覺得可能性不是特別大。”重慶多普泰制藥推廣部部長趙佳震向賽柏藍表示。

他進一步認為，在整風運動的背景下，現(xiàn)在很多醫(yī)院都收到了紅頭文件，不希望醫(yī)藥代表過多的去醫(yī)院跑臨床，藥企和代表難以開發(fā)新客戶。但比較幸運的是，這對于老客戶的維護影響不是特別大，畢竟老代表與目標客戶已經(jīng)建立比較好的信任關(guān)系，只要他們?nèi)粘５墓ぷ魇呛弦?guī)的，銷量影響不是特別大。實際上，對Q4影響最大的是新代表和新客戶的開發(fā)。

賽柏藍了解到，上半年疫情對很多企業(yè)的影響比較大，已有不少企業(yè)在一季度或半年的時候調(diào)整了全年指標，如果想要完成的話，四季度還要進行一定的努力：一般來說，醫(yī)藥代表會進行年底壓貨，而藥企要對第二年的工作方案進行規(guī)劃，比如針對醫(yī)藥代表的考核調(diào)整，KOL的數(shù)量提升，明年如何落實市場部提供的相應(yīng)推廣活動，最重要的是，在沒有疫情影響下，明年企業(yè)的指標應(yīng)該如何制定。

趙佳震告訴賽柏藍：近期內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)一直關(guān)注的整風運動，明年也會繼續(xù)持續(xù)，畢竟相關(guān)文件已經(jīng)明確，醫(yī)療終端要進行自查自糾，定期自查，并匯報給上級單位。很多藥企經(jīng)過上半年疫情的影響，無法開展學術(shù)推廣活動，希望下半年能大面積的使用市場部門的相關(guān)費用去彌補上半年的缺失；但又因為反腐力度的加強而難以開展基礎(chǔ)的推廣活動。

面對這種醫(yī)藥行業(yè)常態(tài)性的合規(guī)檢查，如何制定醫(yī)藥代表的績效考核，成為很多藥企Q4都在思考的問題。

2、醫(yī)藥代表，更難了

上述專業(yè)人士表示：隨著反腐運動的加強和醫(yī)藥代表備案制兩個大政策的出臺，會讓醫(yī)生和醫(yī)院更謹慎，這導致代表很多拜訪性的動作、甚至大面積的學術(shù)工作無法開展，減輕了代表和專家的粘性，使代表更難完成指標。

此外，根據(jù)備案制的相應(yīng)規(guī)則，包括電話拜訪、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的拜訪行為雖然是合規(guī)的，但很多企業(yè)的代表不具備這個素質(zhì)，他們的基本工作都是圍繞客情，甚至是帶金銷售。但未來的醫(yī)藥代表，一定是將崗位的工作內(nèi)容進行合理分工：比如60%用于客情，30%用于利用廠家資源投入，10%用于專業(yè)化文獻的解讀。

正如羅濕兄撰文指出：藥圈正變得越來越合規(guī)，競爭也越來越激烈，政策各種變化，工作內(nèi)容也跟著在變，對代表的要求更是五花八門...

合規(guī)的要求越來越高，醫(yī)藥代表也難以完成Q4最后的指標沖刺。

3、哪些藥企影響??？

雖然疫情和整風運動，已經(jīng)成為今年醫(yī)藥行業(yè)的「黑天鵝」事件，但具體指標的達成，還是需要分類討論。

趙佳震指出：這要根據(jù)底層邏輯來思考，因為有些藥企年初應(yīng)對疫情和反腐運動的轉(zhuǎn)型比較好，他們對專家、VIP大客戶等人的賦能已經(jīng)進行了前期的鋪墊，因此對于整個銷量的影響不是特別大。但是仍有一些企業(yè)采取了拓展市場的戰(zhàn)略——比如說下半年計劃大面積的開發(fā)新客戶，大量招聘新代表去開發(fā)新市場，如果采取這種戰(zhàn)略，則勢必下半年會比較難過。

對此，他提出建議，第一：藥企要知道，現(xiàn)在開發(fā)新客戶，包括培養(yǎng)新代表是比較困難的，因此企業(yè)要集中火力對自己的KOL進行重新梳理。比如你已經(jīng)在市場上有一定份額了，要把大處方的客戶潛力進行分圈、分層次的分類，針對有潛力的客戶進行項目和資源性的投入，幫他們穩(wěn)定銷量的同時，增強患者人群的處方量。

第二，隨著縣域醫(yī)共體的全面鋪開，企業(yè)應(yīng)該將原來只關(guān)注等級醫(yī)院的策略下沉至縣域醫(yī)共體這一層級的單位，企業(yè)要考慮，是否針對縣域醫(yī)共體層面的主導醫(yī)院進行全面覆蓋，是否已經(jīng)掌握了這些單位的KOL，這將直接影響到整個區(qū)域基層醫(yī)院的覆蓋情況，甚至用藥情況，某種程度上，這是每個處方藥企業(yè)都要思考和規(guī)劃的問題。