4月26日訊 隨著國家層面近期對醫(yī)藥行業(yè)頻頻高舉反壟斷大旗，最近，業(yè)內(nèi)對控銷模式的出路展開了一場大討論。
控銷不合時宜
“控銷”作為醫(yī)藥行業(yè)的銷售模式，大概出現(xiàn)在2010年前后，主要內(nèi)容是廠家或代理商在特定銷售區(qū)域內(nèi)對產(chǎn)品營銷的規(guī)劃，主要包括控制產(chǎn)品的銷售區(qū)域、銷售渠道、銷售終端、銷售價格等，確保藥品銷售鏈條各個環(huán)節(jié)的利益，以促進(jìn)藥品銷售渠道暢通和各級銷售人員的積極性，保證藥品快速提高市場占有率和銷售額。
隨著市場環(huán)境變化和國家政策限制，控銷模式暴露出很多問題。比如銷售環(huán)節(jié)過多，層層加價導(dǎo)致終端零售端客單價虛高，影響終端銷量；有些管控不好的市場和品種，容易形成跨區(qū)域竄貨，破壞控銷體系，影響渠道商和終端商利益；龐大和繁重的維價工作在耗費(fèi)大量人力、物力、社會資源的同時，縱向控制價格，涉嫌造成壟斷等。
《反壟斷法》第十四條規(guī)定：“禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格。”換言之，就是“控價格”。廠家采取一定手段，規(guī)定商業(yè)和零售的價格，造成縱向壟斷。而“控價格”就是控銷模式的內(nèi)容之一。
國家醫(yī)保局和衛(wèi)健委發(fā)布的行業(yè)政策和醫(yī)改方向都不支持控銷行為。各級帶量采購、“兩票制”“零差價”等重磅政策，都是為了降低藥價、緩解藥價虛高問題。反觀控銷，因?yàn)閷訉蛹觾r、維價，導(dǎo)致零售價是出廠價的少則三五倍、多則七八倍。藥價虛高傷客事件在零售終端屢屢發(fā)生，導(dǎo)致部分廠家產(chǎn)品在終端市場的銷售快速下滑，份額減少。
讓渠道扁平化
傳統(tǒng)的省總、地總、縣總?cè)壖軜?gòu)的控銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展。很多做控銷的廠家也意識到了這個問題，基本采取減少內(nèi)部層級和利用電商配送兩種方式解決。
在減少內(nèi)部層級方面，取消“地總”直接由“省總管縣總”，或者取消“省總”，多設(shè)幾個“地總”管理“縣總”。銷售層級減少，終端價格自然就下來了。比如按照“省-地-縣”模式的控銷，一個產(chǎn)品出廠價10元，到終端經(jīng)過10×1.2×1.2×2×2，賣給消費(fèi)者的零售價就是57.6元。如果取消省總或者地總層級，到終端的零售價是10×1.2×2×2=48元，取消一個層級，就能為消費(fèi)者節(jié)省9.6元。
在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”時代，傳統(tǒng)控銷還將面臨醫(yī)藥電商的巨大挑戰(zhàn)。使用電商配送，在外部層面采取線上線下結(jié)合的O2O銷售模式，減少商業(yè)配送環(huán)節(jié)，把原來的一級商調(diào)撥商和二級分銷商縮短為線上直接配送。通過渠道扁平化來降低銷售環(huán)節(jié)，使價格在終端更有競爭力。還是按照出廠價10元計(jì)算，電商以B2B的模式供應(yīng)給終端，給電商20%的費(fèi)用，實(shí)體終端50%的毛利，那么零售價就是10×1.2×2=24元。如果通過電商直接以B2C模式賣給終端消費(fèi)者，那么這個品種到達(dá)消費(fèi)者手里的價格就是12元。
電商平臺把醫(yī)藥銷售渠道扁平化做到了極致，通過大幅降低終端零售價格，迎合了終端圖便宜的消費(fèi)心理，受到消費(fèi)者歡迎，這是目前很多醫(yī)藥電商平臺崛起的主要原因。但從近期曝出的幾個銷售假藥特大案件來看，犯罪分子都不同程度地采取電商渠道銷售，所以監(jiān)管問題可能是醫(yī)藥電商發(fā)展的主要“硬傷”。
新品推廣還靠學(xué)術(shù)
值得注意的是，渠道扁平化只適合存量市場的成熟品種，新品推廣還是要靠學(xué)術(shù)。渠道扁平化的確是解決控銷模式層級過多、零售價傷客的最好途徑。但不管是減少銷售層級還是通過電商銷售的品種，大部分都是在市場上占有率比較高的存量品種。
新品還是需要醫(yī)院和診所醫(yī)生的推廣，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的控銷能夠保證醫(yī)生處方的積極性，有利于產(chǎn)品上市導(dǎo)入期和成長期的推廣，一旦產(chǎn)品進(jìn)入成熟期和衰退期，就要采取扁平化的渠道銷售模式。
藥品是特殊產(chǎn)品，科技含量比較高。新藥從研發(fā)到生產(chǎn)都要投入巨額資金，所以鼓勵藥品創(chuàng)新，需要給藥品一部分合理的利潤，而不是一味通過渠道扁平化壓低藥價。新藥在臨床渠道的推廣，也需要合理的價格空間和利潤來支撐針對醫(yī)生的教育成本、渠道費(fèi)用成本和銷售人員利潤等。換言之，學(xué)術(shù)推廣需要合理的利潤支撐。
隨著企業(yè)招采失信案例落地，各級帶量采購深入開展不斷蠶食“帶金”銷售空間，合規(guī)營銷將引起藥企管理和營銷人員的重視。企業(yè)在經(jīng)營過程中要特別注意和積極自查，有沒有涉及通過以下手段進(jìn)行價格維護(hù)，如簽署合作協(xié)議、下發(fā)調(diào)價函、口頭通知等方式，與藥品批發(fā)商、零售藥店等下游企業(yè)達(dá)成固定藥品轉(zhuǎn)售價格和限定藥品最低轉(zhuǎn)售價格的協(xié)議，并通過制定實(shí)施規(guī)則、強(qiáng)化考核監(jiān)督、懲罰低價銷售經(jīng)銷商、委托中介機(jī)構(gòu)監(jiān)督線上銷售藥品價格等措施保證該協(xié)議實(shí)施。如果有，就說明企業(yè)已經(jīng)觸犯《反壟斷法》第四十六條、四十九條，必須抓緊時間整改，合規(guī)經(jīng)營。
編后
對于國內(nèi)反壟斷處罰較為密集的現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)人士指出，這或許是中成藥集采的前奏，因?yàn)橹谐伤巸r格降不下來，就無法集采。當(dāng)前形勢下，企業(yè)維護(hù)價格不妨采用反傾銷的思路，比如企業(yè)發(fā)布降價通告，某產(chǎn)品全國建議零售價由51.80降到51.60，銷售價低于這個價格的終端涉嫌傾銷不公平競爭，可以停貨。
處于壟斷地位是實(shí)力，使用壟斷行為是犯錯；處于壟斷地位，依然為上下游甚至整個生態(tài)鏈創(chuàng)造公平競爭，才是古人說的：“在上不驕，高而不危；制節(jié)謹(jǐn)度，滿而不溢。”
