時(shí)至今日，國(guó)家組織藥品集中采購(gòu)已開(kāi)展7批，累計(jì)成功采購(gòu)藥品達(dá)294種，平均降價(jià)幅度在45%以上。藥品集采主要針對(duì)臨床應(yīng)用廣泛、用量較大、金額較高的品種開(kāi)展，采購(gòu)范圍逐漸擴(kuò)大。2022年，不論是國(guó)采還是地方集采，都進(jìn)入了“提速擴(kuò)面”階段。以往醫(yī)藥企業(yè)多采用“臨床學(xué)術(shù)推廣+客情維護(hù)”的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方式，隨著中選藥品價(jià)格的大幅下降，原有模式已經(jīng)不能適應(yīng)新政策環(huán)境的要求，藥企市場(chǎng)營(yíng)銷推廣模式的改變勢(shì)在必行。
市場(chǎng)推廣不可或缺
開(kāi)展藥品國(guó)采以后，有些藥企認(rèn)為，相關(guān)文件要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須完成對(duì)中選產(chǎn)品的使用報(bào)量，不需要企業(yè)再去做醫(yī)院市場(chǎng)的推動(dòng)工作，也不用再進(jìn)行產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣。這種認(rèn)識(shí)其實(shí)存在一定的誤區(qū)。首先，在存量市場(chǎng)中占比高、品牌效應(yīng)強(qiáng)的中選產(chǎn)品，在報(bào)量醫(yī)院的報(bào)量范圍內(nèi)使用，或許不需要做太多的推廣工作，但對(duì)于不報(bào)量的醫(yī)院和報(bào)量醫(yī)院的超量使用部分，仍舊需要開(kāi)展產(chǎn)品推廣工作。其次，在臨床使用中，存量市場(chǎng)占比不高、品牌效應(yīng)不強(qiáng)的中選產(chǎn)品，面臨的問(wèn)題依然很多，醫(yī)生需要企業(yè)提供藥品信息等的相關(guān)支持，否則將對(duì)臨床使用和產(chǎn)品銷量產(chǎn)生不利影響。再次，中選產(chǎn)品續(xù)標(biāo)已經(jīng)常態(tài)化，續(xù)標(biāo)方案以綜合評(píng)議為主，品牌信譽(yù)、臨床專家的大數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)等發(fā)揮著重要作用，所以市場(chǎng)推廣工作依然必不可少。最后，對(duì)于非中選產(chǎn)品或者備選產(chǎn)品，沒(méi)有推廣工作就等于主動(dòng)放棄市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，藥企要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須持續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)推廣工作。
從第一批到第三批國(guó)采中選產(chǎn)品終端市場(chǎng)的采購(gòu)數(shù)據(jù)看，與最初報(bào)量相比，采購(gòu)量動(dòng)輒呈現(xiàn)5～8倍甚至10倍的增量，可見(jiàn)中選產(chǎn)品目前集采60%～80%的報(bào)量與臨床實(shí)際使用量仍然存在較大偏差；由于各地對(duì)于非中選產(chǎn)品的使用政策不同，報(bào)量外原本20%～40%的市場(chǎng)就有了廣闊的空間。在產(chǎn)品中選后獲取最大的市場(chǎng)份額，成為企業(yè)集采周期內(nèi)的主要目標(biāo)。3年多的國(guó)采實(shí)踐證明，醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)推廣工作可以改變中選產(chǎn)品的終端結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)獲取更高的產(chǎn)品銷量和更大的市場(chǎng)份額。
營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨變
國(guó)采推行之后，藥品價(jià)格普遍大幅下降，以往利用“高差價(jià)”的底價(jià)代理等方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售的藥企面臨極大沖擊，這些企業(yè)即便不改變銷售方式，也要進(jìn)行價(jià)格分解方案的大幅度調(diào)整；而對(duì)于開(kāi)展純學(xué)術(shù)推廣的藥企來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品利潤(rùn)的大幅下降，以往的推廣方式幾乎已不可行，這些藥企要精簡(jiǎn)推廣動(dòng)作、突出推廣重點(diǎn)、縮減推廣投入。
國(guó)采前后，藥品市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。首先，藥品帶金銷售的現(xiàn)象得到了有效遏制。究其原因，一是中選藥品價(jià)格大幅下降，確實(shí)無(wú)“金”可帶；二是國(guó)家嚴(yán)打醫(yī)藥領(lǐng)域商業(yè)賄賂；三是藥品臨床動(dòng)銷的因素更加多樣，中選的同組藥品價(jià)格差距很大，為醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)推廣提供了差異化的可能。
其次，企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表的依賴程度大幅下降。國(guó)采之前，醫(yī)藥代表的主要工作是臨床提單、醫(yī)院開(kāi)戶、客情維護(hù)、產(chǎn)品上量、統(tǒng)方兌費(fèi)等；國(guó)采后醫(yī)療機(jī)構(gòu)無(wú)條件開(kāi)戶、醫(yī)生必須處方等規(guī)則，使得醫(yī)藥代表的工作任務(wù)和工作性質(zhì)發(fā)生了本質(zhì)變化，企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表的依賴程度也大幅下降，因此已有少部分企業(yè)解散了原有的醫(yī)藥代表隊(duì)伍，但大多數(shù)企業(yè)依然選擇保留醫(yī)藥代表隊(duì)伍。
第三，代理商的作用大大降低。底價(jià)代理制是近20年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)形成的一種普遍的經(jīng)營(yíng)方式，國(guó)采前大部分藥企是采用此方法進(jìn)行產(chǎn)品銷售的。2016年底，原國(guó)務(wù)院醫(yī)改辦等8部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于在公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)中推行“兩票制”的實(shí)施意見(jiàn)（試行）的通知》，開(kāi)始在全國(guó)推行“兩票制”，同時(shí)國(guó)家加大力度打擊財(cái)稅領(lǐng)域違法行為。在此背景下，雖然醫(yī)藥企業(yè)從底價(jià)開(kāi)票逐漸改為高價(jià)開(kāi)票，但底價(jià)代理制的推廣模式并沒(méi)有改變。代理商在此模式中發(fā)揮著重要作用，醫(yī)院開(kāi)戶、維護(hù)處方上量、墊付資金是他們的核心工作，這也是藥品生產(chǎn)企業(yè)依賴代理商的主要原因。藥品國(guó)采后，國(guó)家醫(yī)保部門采取了一些針對(duì)性的措施，代理商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的作用和價(jià)值大大降低。
營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的有效途徑
變是永恒的主題。藥品集采提速擴(kuò)面倒逼醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方式的轉(zhuǎn)型，凡參與集采的企業(yè)都會(huì)面臨同樣的挑戰(zhàn)。結(jié)合近3年藥企市場(chǎng)推廣的實(shí)踐，筆者總結(jié)出以下四種有效的轉(zhuǎn)型途徑：
一是推廣要從以醫(yī)生為重點(diǎn)轉(zhuǎn)為以醫(yī)院準(zhǔn)入為重點(diǎn)。對(duì)于中選產(chǎn)品，既要研究報(bào)量醫(yī)院量?jī)?nèi)和量外的醫(yī)院準(zhǔn)入規(guī)則，也要研究非報(bào)量醫(yī)院的進(jìn)院?jiǎn)栴}；對(duì)于非中選產(chǎn)品，要研究醫(yī)院報(bào)量外產(chǎn)品的準(zhǔn)入規(guī)則和使用情況。另外，各地的掛網(wǎng)規(guī)則、醫(yī)保支付方式、臨床路徑等也可能涉及準(zhǔn)入相關(guān)內(nèi)容，企業(yè)要加強(qiáng)研究。
二是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類管理，根據(jù)不同類別選擇不同的推廣方式?？梢砸罁?jù)價(jià)格降幅大小對(duì)中選產(chǎn)品進(jìn)行分類，并與推廣成本進(jìn)行比較，繼而確定具有推廣條件的產(chǎn)品，對(duì)于不具備推廣條件的產(chǎn)品，依靠自然銷售；也可以按照市場(chǎng)占有率的高低對(duì)中選產(chǎn)品進(jìn)行劃分，相對(duì)于原本市場(chǎng)占有率低、品牌效應(yīng)不明顯的產(chǎn)品，原本市場(chǎng)占有率高、品牌效應(yīng)較好的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣難度更小，因此一旦前者獲得獨(dú)家中選資格，就要積極進(jìn)行市場(chǎng)推廣，否則續(xù)標(biāo)時(shí)很可能被替換。
三是加強(qiáng)終端把控，用市場(chǎng)推廣活動(dòng)代替客情維護(hù)。藥品生產(chǎn)企業(yè)采用的推廣模式，多是基于產(chǎn)品成本、營(yíng)銷收益分析、進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度和既往管理經(jīng)驗(yàn)的綜合考量。近年來(lái)，精細(xì)化招商方式被越來(lái)越多的企業(yè)采用。長(zhǎng)期以來(lái)，加強(qiáng)終端把控是招商代理制下生產(chǎn)企業(yè)與代理商博弈的重點(diǎn)，然而以往企業(yè)并沒(méi)有人力或工具滲透到醫(yī)院終端為醫(yī)生提供一對(duì)一服務(wù)。藥品集采改變了終端維護(hù)規(guī)則，為藥品生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了條件，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)和學(xué)術(shù)推廣滲透到醫(yī)院終端。預(yù)計(jì)未來(lái)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)終端的把控作用會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。對(duì)于那些無(wú)能力開(kāi)展市場(chǎng)推廣活動(dòng)的藥品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，以學(xué)術(shù)推廣為先導(dǎo)的區(qū)域第三方推廣機(jī)構(gòu)或?qū)⒊蔀榱硪环N選擇。
四是充分利用處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)，積極開(kāi)發(fā)院外市場(chǎng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的主力市場(chǎng)是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，然而近年來(lái)院外市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，處方藥銷量保持快速增長(zhǎng)。同時(shí)，藥品集采政策加速了企業(yè)對(duì)非中選產(chǎn)品在院外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度；在“雙通道”政策下，國(guó)家醫(yī)保談判品種院外市場(chǎng)發(fā)展迅速。目前，“院內(nèi)+院外”的新型處方藥銷售模式已經(jīng)初步形成。另外，部分省份積極探索建設(shè)區(qū)域性的處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)，為處方藥的院外使用開(kāi)辟了新通道；互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院興起、醫(yī)保支付價(jià)格管理等舉措也推動(dòng)了更多處方藥的院外銷售；在國(guó)家政策的鼓舞下，商業(yè)保險(xiǎn)也為處方藥院外銷售提供了新的發(fā)展空間。
