這提醒我們，產(chǎn)品經(jīng)理如果擁有醫(yī)藥學(xué)的知識(shí)背景，那對(duì)這份工作會(huì)更加得心應(yīng)手。
01
理解醫(yī)學(xué)特性是充分理解醫(yī)藥產(chǎn)品的基礎(chǔ)
醫(yī)藥人所面對(duì)的產(chǎn)品要么是藥物，要么是醫(yī)療器械，面對(duì)的客戶是醫(yī)生，都和“醫(yī)”這個(gè)字分不開(kāi)關(guān)系，比如醫(yī)藥代表還有個(gè)稱呼是“醫(yī)學(xué)信息溝通員”。
所以，醫(yī)學(xué)是這份職業(yè)的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻。雖然在醫(yī)藥發(fā)展的歷程中，因?yàn)槟承┰?，醫(yī)藥工作中的醫(yī)學(xué)特性變得不那么主流，但無(wú)論何時(shí)，醫(yī)學(xué)都是醫(yī)藥市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)。
醫(yī)藥市場(chǎng)推廣中需要了解的醫(yī)學(xué)知識(shí)，簡(jiǎn)單地說(shuō)來(lái)包括和藥物/器械相關(guān)的疾病知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)。
了解疾病知識(shí)大致包含三個(gè)方面：
首先，了解疾病機(jī)制。通常從作為整體的一個(gè)人開(kāi)始，然后到系統(tǒng)（人體有八大系統(tǒng)），再到各個(gè)器官，乃至到不同的細(xì)胞、甚至分子水平去了解這個(gè)疾病的發(fā)生機(jī)制。
其次，了解疾病癥狀。在疾病機(jī)制的作用下，患者會(huì)出現(xiàn)什么樣的癥狀、體征，相對(duì)應(yīng)的在臨床上會(huì)運(yùn)用什么檢查來(lái)協(xié)助診斷，與什么樣的疾病做鑒別。
再次，了解診療方案。臨床上采用的不同治療方案，通常都是針對(duì)疾病發(fā)病機(jī)制的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行治療，因此其治療效果和產(chǎn)生的不良反應(yīng)也是不同的。
相對(duì)應(yīng)的，了解產(chǎn)品知識(shí)大致也包含下面三個(gè)方面：
?了解產(chǎn)品具體發(fā)揮治療作用的機(jī)制是怎么樣的。一般來(lái)說(shuō)，在藥物的研發(fā)階段都會(huì)有針對(duì)不同臨床終點(diǎn)的臨床實(shí)驗(yàn)，這些實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)就是臨床效果的證明。
?同時(shí)，伴隨著藥物治療，患者總會(huì)出現(xiàn)不同程度的不良反應(yīng)，了解這些不良反應(yīng)的數(shù)據(jù)，就能夠闡述藥物的安全性。
?產(chǎn)品與其他治療產(chǎn)品在臨床有效性、安全性方面的優(yōu)勢(shì)，通常就是一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。而要能夠提煉出來(lái)這個(gè)信息，就需要產(chǎn)品經(jīng)理在充分理解疾病和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上綜合比較得出。
02
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)學(xué)知識(shí)與其他知識(shí)融合的產(chǎn)物
一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在工作中什么時(shí)候會(huì)運(yùn)用到醫(yī)藥學(xué)知識(shí)呢？
●制作和閱讀說(shuō)明書(shū)、幻燈片、DA、Q&A等藥物推廣資料時(shí)；
●查閱文獻(xiàn)，了解最新治療領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)進(jìn)展時(shí)；
●培訓(xùn)代表產(chǎn)品知識(shí)、解答其臨床困惑時(shí)；
●為客戶解答臨床實(shí)踐中的問(wèn)題時(shí)；
●做BP制定推廣策略，需要比較產(chǎn)品與競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，提煉產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵信息時(shí)；
●與客戶進(jìn)行產(chǎn)品交流，探討臨床發(fā)展趨勢(shì)，合作市場(chǎng)項(xiàng)目時(shí)；
……
作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理需要運(yùn)用到醫(yī)學(xué)知識(shí)的場(chǎng)景無(wú)所不在。但在這些場(chǎng)景中，僅有醫(yī)學(xué)知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，醫(yī)學(xué)是基礎(chǔ)，需要其他專(zhuān)業(yè)技能與之融合發(fā)揮。
市場(chǎng)策略的制定除了醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)以外，市場(chǎng)分析、策略制定的能力非常關(guān)鍵；而在推廣資料制定過(guò)程中，宣傳資料的形式選擇、呈現(xiàn)邏輯、視覺(jué)設(shè)計(jì)等技巧也會(huì)影響到最終的傳播效果；更不用說(shuō)與客戶們的面對(duì)面溝通，那是演講能力、談判技巧等軟實(shí)力的綜合體現(xiàn)。
醫(yī)學(xué)知識(shí)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，是展開(kāi)各項(xiàng)工作最基礎(chǔ)的知識(shí)，各種營(yíng)銷(xiāo)手段都在這個(gè)基石之上變換、發(fā)揮、展現(xiàn)，在不同的場(chǎng)景下完成營(yíng)銷(xiāo)推廣的使命。
03
市場(chǎng)策略制定中需要的醫(yī)學(xué)信息
在醫(yī)藥公司每一年度制作業(yè)務(wù)計(jì)劃的時(shí)候，一般醫(yī)學(xué)部需要提出醫(yī)學(xué)策略，然后與市場(chǎng)部交流溝通，為市場(chǎng)部制定市場(chǎng)策略做參考和前提。
市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理在充分理解了醫(yī)學(xué)策略的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，確定產(chǎn)品所針對(duì)的科室、醫(yī)生、患者，然后提煉出要傳達(dá)的產(chǎn)品信息。
那制定產(chǎn)品市場(chǎng)策略的過(guò)程中，需要了解其他治療方案，這有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特異性，來(lái)幫助確定目標(biāo)科室、醫(yī)生、患者；了解疾病的發(fā)病率、就診率，并按照醫(yī)生的診療流程來(lái)繪制patientflow，計(jì)算出可以拿到的患者份額。
甚至在一些架構(gòu)分工不那么細(xì)致的企業(yè)當(dāng)中，產(chǎn)品經(jīng)理還需要擔(dān)任醫(yī)學(xué)經(jīng)理的工作，可見(jiàn)產(chǎn)品經(jīng)理歷來(lái)就是被認(rèn)為應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品了如指掌的人。
04
制作推廣資料時(shí)醫(yī)學(xué)信息的呈現(xiàn)是主要內(nèi)容
DA、各種幻燈片、Q&A、軟文以及視頻都是市場(chǎng)策略落地時(shí)借助的媒介，這些材料要準(zhǔn)確地把關(guān)鍵信息傳達(dá)給觀眾，這里面就涉及不少醫(yī)學(xué)信息。
雖然現(xiàn)在很多規(guī)模較大的醫(yī)藥公司都把這種工作外包給第三方了，不過(guò)基本的思路和邏輯還是由產(chǎn)品經(jīng)理傳達(dá)給第三方公司。
Q&A是收集整理真實(shí)來(lái)自于臨床醫(yī)生的異議而成的，所涉及的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域會(huì)更廣泛，醫(yī)生提出的問(wèn)題常常也會(huì)很刁鉆。一般的銷(xiāo)售同事如果沒(méi)有豐富經(jīng)驗(yàn)或醫(yī)藥背景，就需要市場(chǎng)部的同事整理這些問(wèn)題并進(jìn)行培訓(xùn)銷(xiāo)售同事。
軟文、視頻還要求產(chǎn)品經(jīng)理有講故事的能力，因?yàn)檫@些內(nèi)容很多時(shí)候要面對(duì)的是患者，所以把枯燥無(wú)味的醫(yī)學(xué)信息包裝成有吸引力、有趣味的故事，這樣才能吸引人。
05
最考驗(yàn)醫(yī)學(xué)素養(yǎng)的時(shí)候是和專(zhuān)家溝通
醫(yī)生的醫(yī)學(xué)知識(shí)是成體系化的，相對(duì)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理了解的就是一個(gè)疾病，甚至有的時(shí)候只了解與自己產(chǎn)品相關(guān)的信息。
這樣和醫(yī)生討論一個(gè)臨床問(wèn)題，其實(shí)并不在一個(gè)水平上，要讓醫(yī)生信服就需要充足的醫(yī)學(xué)儲(chǔ)備。
尤其是每年制定市場(chǎng)策略前召專(zhuān)家沙龍或ABMeeting，對(duì)新的推廣策略作討論，專(zhuān)家們會(huì)用挑剔的眼光來(lái)審視新的推廣信息。所提的問(wèn)題都是非常專(zhuān)業(yè)、具有針對(duì)性。
這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理就特別像面對(duì)一場(chǎng)考試，沒(méi)有辦法求助，全靠平時(shí)的累積。
還有在一些巡講會(huì)議中，如果與會(huì)醫(yī)生們對(duì)產(chǎn)品有疑問(wèn)，也會(huì)直接詢問(wèn)在場(chǎng)的同事，這個(gè)時(shí)候作為產(chǎn)品守護(hù)人的產(chǎn)品經(jīng)理也要一馬當(dāng)先，挺身而出。
但如果在這些情景下，產(chǎn)品經(jīng)理能夠有理有據(jù)地回答醫(yī)生的問(wèn)題，這也是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理獲得認(rèn)可的高光時(shí)刻。
小結(jié)
雖然說(shuō)醫(yī)學(xué)是一門(mén)深?yuàn)W甚至有些枯燥的知識(shí)，但是正因?yàn)檫@對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)是比較難的事情，所以一旦一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理是能夠提出自己對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)到理解，能夠?yàn)楣?、銷(xiāo)售同事指明推廣的方向，給出能夠讓醫(yī)生采用的關(guān)鍵信息，那么就會(huì)受到尊重，因?yàn)槟愕膶?zhuān)業(yè)程度又提升了！
110102000668（1）號(hào)