2019年國家相關(guān)部門對“保健”市場的整治行動、藥品零售行業(yè)的改革和規(guī)范、《電子商務(wù)法》的實施等因素疊加,行業(yè)遭受全方位的洗禮,龍頭藥企湯臣倍健業(yè)績驚現(xiàn)首虧,一度引發(fā)業(yè)界震蕩。米內(nèi)網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示,2019年中國城市零售藥店保健品總規(guī)模僅為201億元,近四年來增速首次為負值。業(yè)內(nèi)人士預計,上述政策將在較長時期內(nèi)對保健品行業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的影響,如何破局成為相關(guān)企業(yè)需要迫切思考的問題。
保健品市場承受巨大壓力,首次出現(xiàn)負增長
圖1:中國城市零售藥店保健品市場情況
來源:米內(nèi)網(wǎng)中國城市零售藥店格局
米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2015-2018年中國城市零售藥店保健品市場銷售規(guī)模呈現(xiàn)上漲態(tài)勢,2018年突破200億元關(guān)口,取得了208億元的優(yōu)秀成績,這四年間保健品的銷售占中國城市零售藥店總體銷售的7%左右,銷售額增速保持在5%~6%的區(qū)間。
2019年,國家層面加大了對保健品市場的整治力度,城市零售藥店無可避免地成為重點檢查對象,加上“地方醫(yī)保定點藥店不能銷售非藥品”的規(guī)定近年來蔓延至越來越多的省市,業(yè)界對于保健品市場前景越發(fā)憂慮。
2019年中國城市零售藥店保健品市場首次出現(xiàn)負增長,降幅達3.28%,勉強立足于200億“戰(zhàn)線”,但市場占比卻下滑至6.55%;與之形成鮮明對比的是,藥品(化學藥+中成藥)的市場占比回升至接近80%。隨著處方外流、國家集采等政策的落地推行,一些新獲批上市但未進入醫(yī)保的的替尼、單抗等產(chǎn)品以及集采失標的品牌陸續(xù)進入零售藥店,藥品占比將有望再次提升,保健品能否承壓?值得繼續(xù)關(guān)注。
TOP20品牌大洗牌,“一哥”坐擁兩大10億單品
表1:中國城市零售藥店保健品TOP20品牌(單位:億元)
注:終端銷售額未超億元的用*代替
2019年TOP20品牌合攬76.7億市場,合計市場份額上漲至38.08%,市場集中度仍不算太高。從品牌的位次來看,2個品牌新上榜,5個品牌上升,7個品牌下降。
頭三位仍由“一哥”湯臣倍健掌握,氨糖軟骨素鈣片、蛋白粉、鈣維生素D維生素K軟膠囊2019年銷售增長率為28.58%、10.51%、15.62%,其中蛋白粉在2019年突破10.3億元,成為該公司第二個超10億單品。湯臣倍健在2019年年報中提到,公司進一步加大了品牌構(gòu)建和市場培育,對蛋白粉進行戰(zhàn)略性資源投放,公司于2019年5月開始在央視、衛(wèi)視和省臺同步投放蛋白粉全新TVC(電視商業(yè)廣告),并在新社交媒體、線下樓宇媒體等進行推廣,重點輸出蛋白粉可覆蓋更多免疫力低下人群的消費屬性,拓寬年輕消費群體,持續(xù)提升分銷和終端覆蓋。
從銷售額來看,TOP20品牌9個增長率為正值,其中湯臣倍健除了氨糖軟骨素鈣片、蛋白粉、鈣維生素D維生素K軟膠囊外,新上榜的B族維生素片增速高達4292.64%;11個品牌銷售額下滑,廣州佰健生物工程公司的維生素B族片和維生素C片、西安楊健藥業(yè)的珂妍膠囊、北京斯利安藥業(yè)的金斯利安多維片,湯臣倍健的魚油軟膠囊和天然維生素E軟膠囊6個品牌降幅超過10%。
湯臣倍健及子公司合占超3成市場,仙樂健康坐穩(wěn)“第二把交椅”
表2:湯臣倍健及子公司市場占比情況(單位:億元)
來源:米內(nèi)網(wǎng)中國城市零售藥店格局
湯臣倍健擁有廣州市佰健生物工程有限公司100%的股權(quán),在中國城市零售藥店,2018年兩家公司合計銷售額超過70億元,合計市場份額為34%,2019年在大環(huán)境趨緊的情況下,兩家公司合計銷售額下降了1.7億元,但市場份額仍保持在34%的水平線,“一哥”地位穩(wěn)如泰山。
近年來,隨著消費者健康意識不斷升級,對于不同類型的產(chǎn)品需求日益攀升,已成為行業(yè)龍頭的湯臣倍健也在通過海外并購,擴充公司的產(chǎn)品線,以便繼續(xù)占領(lǐng)霸主地位。2018年2月,公司耗資35.14億元收購了澳大利亞的益生菌第一品牌Life-Space 100%股權(quán);5月,耗資1億元收購拜耳旗下具有70多年歷史的兒童營養(yǎng)補充劑品牌Pentavite。原以為擴大了保健品版圖,卻遇到“豬隊友”坑成了“首虧”:受多方面因素影響,LSG 2019年的經(jīng)營未達預期,因而產(chǎn)生商譽減值和無形資產(chǎn)減值等合計達16.93億元,湯臣倍健2019年凈利潤虧損3.56億元,公司在年報中提到“在未對因合并LSG形成的商譽及無形資產(chǎn)計提減值的情況下,公司凈利潤達10.46億元”。
6月29日湯臣倍健發(fā)布業(yè)績預告,預計2020年上半年凈利潤約8.67億至10.4億元,原以為利好消息會刺激公司股價上漲,但當天早盤開盤不久突然閃崩跌停,業(yè)界人士估計原因來自于6月25日的一則定增公告:湯臣倍健計劃募集不超過36.08億元,用于珠海生產(chǎn)基地五期建設(shè)項目、珠海生產(chǎn)基地四期擴產(chǎn)升級項目、澳洲生產(chǎn)基地建設(shè)項目等項目建設(shè)以及補充流動資金,其中澳洲生產(chǎn)基地建設(shè)項目投資總額約3.9億元,擬使用募集資金3.77億元,股民難以理解為何要往坑里撒錢。
無獨有偶,6月下旬,美國老牌保健品公司GNC表示已申請破產(chǎn)保護,并計劃關(guān)閉7300家門店中的1200家。兩家國外保健品巨頭瞬間爆雷,也引發(fā)了業(yè)界關(guān)于海外并購的討論。中國的保健品行業(yè)起步較晚,行業(yè)規(guī)范、品牌打造等與一些發(fā)達國家相比差距較大,加上最近幾年海淘熱潮持續(xù),個人代購等各式各樣的渠道帶動了國外品牌進入內(nèi)地市場,“口碑好”成為了海外品牌的優(yōu)勢之一。國內(nèi)企業(yè)通過并購能迅速獲得最佳效益,同時能拉動公司品牌的市場定位高度,這樣的戰(zhàn)略布局無可厚非,然而,隨著《電子商務(wù)法》的實施,將導致部分個人代購商退出,目前國外疫情也影響著出口貿(mào)易以及國外市場的收益,預計短期內(nèi)仍需要依靠國內(nèi)品牌來帶動業(yè)績提升。
撇開龍頭湯臣倍健及子公司,“第二把交椅”之爭也是相當激烈,米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,仙樂健康于2015年、2017年、2018、2019年均把養(yǎng)生堂藥業(yè)拋在了身后,市場份額從2015年的5.58%上漲至2019年的6.29%,銷售額也從2015年的9.8億元上漲至2019年的13億元。
TOP20品牌中,仙樂健康兩個上榜的品牌表現(xiàn)亮眼:B族維生素片首次擠進前20位,銷售額達1.43億元,增長率為5.22%,是2019年另一個新上榜的品牌;拳頭產(chǎn)品氨糖軟骨素加鈣片2016-2019年的增長率分別為21.61%、10.12%、7.74%、39.69%,排名也從2015年的TOP15上升至2019年的TOP6。此外,該公司在中國城市零售藥店的過億產(chǎn)品還有維生素C咀嚼片,2019年銷售額下滑了14.43%。
仙樂健康成立于1993年,2019年9月登陸A股。與湯臣倍健不同,仙樂健康的業(yè)務(wù)模式分為自主開發(fā)產(chǎn)品合同生產(chǎn)服務(wù)、客戶開發(fā)產(chǎn)品合同生產(chǎn)服務(wù)以及為客戶進行定制化產(chǎn)品開發(fā)并提供合同生產(chǎn)服務(wù),合作大客戶有輝瑞制藥、葆嬰、美樂家、HTC Group等國內(nèi)外知名企業(yè)。
同樣積極參與海外并購,仙樂健康于2016年12月斥資3143.75萬歐元收購歐洲五大軟膠囊制造商之一的德國Ayanda公司。在招股說明書上提到,通過對歐洲區(qū)域競爭對手Ayanda進行收購,仙樂健康軟膠囊產(chǎn)能得到了提升,同時也提升了在歐洲市場的競爭力及在歐洲的銷售規(guī)模與市場占有率。數(shù)據(jù)顯示,收購前(2016年)仙樂健康歐洲地區(qū)銷售收入占公司境外銷售收入比重為42.09%,收購完成后,2017年、2018年和2019上半年,歐洲地區(qū)銷售收入占公司境外銷售收入比重分別為73.82%、72.94%和68.10%,成績斐然。
仙樂健康在2019年年報中提到,Ayanda計劃投資不超過750萬歐元改造現(xiàn)有車間,新添置兩條軟膠囊生產(chǎn)線,用于生產(chǎn)益生菌軟膠囊和軟膠囊新品類,項目已完成項目設(shè)計和招標工作,預計2021年完工投產(chǎn)。
結(jié)語
隨著國家相關(guān)政策的不斷完善,我國保健品市場進入更為有序、規(guī)范的時代,優(yōu)勝劣汰下,市場集中度不斷提高。不可否認,國外大品牌經(jīng)歷了長時間的打磨與傳播,無論是在當?shù)厥袌龌蚴沁M軍國內(nèi),受歡迎程度也是相當高,國內(nèi)企業(yè)通過并購快速獲益無可厚非,然而全球經(jīng)濟瞬息萬變,中國已經(jīng)成為了世界貿(mào)易不可忽視的地區(qū),在吸納“洋品牌”、“洋技術(shù)”的同時,也應該加強國內(nèi)品牌的打造,近年來藥品市場走創(chuàng)新路線已顯現(xiàn)出了優(yōu)勢,未來保健品會否也會走創(chuàng)新路線?留待市場給予驗證。
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