2020年，讓很多醫(yī)藥人措手不及，上半年都過得非常不容易。在和身邊做醫(yī)藥銷售的朋友閑聊時(shí)，大家今年的主題詞出奇得一致——“活著”。
不論是往昔外表光鮮、追求小資的外企銷售代表，還是舊時(shí)出手豪綽、衣食無憂的內(nèi)資銷售主管日子都不好過。頭頂是遙不可及的指標(biāo)，身后是堆積如山的庫存。
現(xiàn)實(shí)是殘酷的，但焦慮心悸無濟(jì)于事，坐以待斃更不足取。此時(shí)，當(dāng)靜下心來，仔細(xì)斟酌后續(xù)的市場(chǎng)推廣當(dāng)何去何從。
當(dāng)下的“危”與“機(jī)”
突如其來的疫情，加速了醫(yī)藥行業(yè)舊時(shí)紅利的終結(jié)。集采迫使仿制藥微利時(shí)代的到來，連續(xù)兩輪的集采讓藥價(jià)跌至地板價(jià)。如今，第三輪集采已拉開了序幕，行業(yè)政策會(huì)日益規(guī)范和嚴(yán)格。再加之疫情占用了巨額的醫(yī)保開支，醫(yī)保政策將大概率傾向收緊，往日僅靠不合規(guī)操作——“躺贏”的日子，怕是會(huì)一去不返。
外部環(huán)境看起來很悲觀，但也不至于自怨自艾，太陽仍會(huì)照常升起。裁員也好，改革也罷，在動(dòng)蕩的局勢(shì)中，首先應(yīng)冷靜面對(duì)危機(jī)。所謂危機(jī)，乍一看充滿不利因素，但背后也隱含著機(jī)會(huì)。
疫情影響、政策倒逼、患者數(shù)下降，醫(yī)生不易拜訪等問題，是整個(gè)行業(yè)都在面對(duì)的問題，我們難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不易。因此，在這種背景下，更需要洞察機(jī)會(huì)，只要我們策略或執(zhí)行優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)，或許都會(huì)搶占先機(jī)，贏得戰(zhàn)役的勝利。相反，如若此刻亂了陣腳，那么或許便輸了全局。
那么當(dāng)前環(huán)境下，藥企如何做好市場(chǎng)推廣呢？
關(guān)鍵詞一：重視時(shí)效
在政策變幻和競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，做好市場(chǎng)推廣的第一要訣便是“早策劃，快決策，速執(zhí)行”。“時(shí)間就是金錢”，“機(jī)會(huì)都是留給有準(zhǔn)備的人”等老生常談的洗腦神句，放在當(dāng)下是絕對(duì)的真理。
著眼當(dāng)下及未來，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)比拼，“時(shí)效”絕對(duì)是一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。兵貴神速，不論是銷售還是產(chǎn)品經(jīng)理，此刻必須認(rèn)清形勢(shì)，在有市場(chǎng)資源的情況下，抓緊利用市場(chǎng)資源，及早行動(dòng)，主動(dòng)出擊，方可扭轉(zhuǎn)局面。如若隔岸觀火、議而不決、知行不一，有再多的新品，再好的資源也是惘然。
銷售如種植一般，開花結(jié)果需要過程。疫情是塊試金石，疫情開始之初，很多銷售團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)已然決定了當(dāng)下的結(jié)果。如果大家回顧幾個(gè)月前自己的決策，很多是靜觀其變，跟風(fēng)盲動(dòng)。而有些團(tuán)隊(duì)卻是思考對(duì)策，積極應(yīng)對(duì)，其結(jié)果肯定大不相同。
關(guān)鍵詞二：確保精準(zhǔn)
疫情對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響大家都感同身受，在當(dāng)下有銷售費(fèi)用和市場(chǎng)資源已很不錯(cuò)，如未縮減更是奢求。經(jīng)濟(jì)學(xué)上講“資源是稀缺的”，市場(chǎng)資源會(huì)愈發(fā)寶貴，大手大腳花錢的日子以后怕是只能回味了。
如何精準(zhǔn)鎖定客戶，精準(zhǔn)挖掘需求，精準(zhǔn)利用資源，發(fā)揮資源的最大效用，獲得最大的投入產(chǎn)出比，將是對(duì)銷售管理者和產(chǎn)品經(jīng)理的大考。
俗話說“有錢用在刀刃上”，話糙理不糙，當(dāng)然資源不僅僅指money。
關(guān)鍵詞三：關(guān)注效能
物質(zhì)資源縮減是大勢(shì)所趨，因此企業(yè)必然較以往更加關(guān)注“人員效能”。再好的策略，再多的資源離開了銷售執(zhí)行，仍是無法落地生根。
行業(yè)洗牌，對(duì)從業(yè)人員的要求將會(huì)越來越嚴(yán)苛。人員效能的不斷提升，不能僅憑天賦或自覺，不論內(nèi)資還是外資，銷售管理者均要將人員效能提升，視為職責(zé)要?jiǎng)?wù)。培訓(xùn)及輔導(dǎo)是重要手段，但并不唯一，適時(shí)合理的激勵(lì)措施也不可或缺。
關(guān)鍵詞四：創(chuàng)新融合
前三板斧已然晾完，最后一個(gè)關(guān)鍵詞也非常重要，那就是要打好“組合拳”。對(duì)資源進(jìn)行有效整合，需要聯(lián)合銷售、市場(chǎng)、醫(yī)學(xué)、KA，政府事務(wù)等多部門力量，應(yīng)對(duì)政策形勢(shì)變化，僅靠單兵作戰(zhàn)已很難實(shí)現(xiàn)全局制勝的目標(biāo)。
在市場(chǎng)推廣方面，也要結(jié)合不同目標(biāo)客戶的特點(diǎn)及需求，策劃不同的項(xiàng)目，實(shí)施差異化的活動(dòng)方案。
如疫情期間，朋友圈滿是網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)議，基本每天都會(huì)被相關(guān)信息刷屏。利用這種網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)議，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷引流非常有必要，但僅靠這一手段，卻不能解決區(qū)域具體問題，帶來實(shí)質(zhì)突破。
利用線上會(huì)議平臺(tái)，開展區(qū)域內(nèi)小范圍的病例分享和點(diǎn)評(píng)會(huì)，則更能聚焦于目標(biāo)客戶。結(jié)合客戶及企業(yè)的需求，有些平臺(tái)推出的線上病例營(yíng)銷模式，也不失為一種有效選擇。
總之，在特殊時(shí)期，需要多種推廣模式聯(lián)動(dòng)，既要明確可選擇的活動(dòng)形式，同時(shí)更要聚焦于開展活動(dòng)的目的及預(yù)期的效果。
寒冬初至，未來已來。在醫(yī)藥行業(yè)的后疫情時(shí)代，或許更需要“順應(yīng)時(shí)勢(shì)，擁抱變革，逆潮而動(dòng)，贏戰(zhàn)未來”的魄力和決心。
110102000668（1）號(hào)